Distribuce –jejím cílem je zajistit plynulý pohyb zboží od tuzemského výrobce až ke konečnému spotřebiteli, který se nachází na zahraničním trhu. Budování mezinárodních distribučních cest je velice nákladnou záležitostí. Tyto náklady se projeví v ceně výrobků. Jedná se o nejméně pružný nástroj marketingového komunikačního mixu, který však silně ovlivňuje jeho všechny ostatní prvky. Firma si musí definovat svou mezinárodní distribuční strategii.
Aby toho však mohla dosáhnout, musí rozhodnout o následujících záležitostech –
1. Způsob distribuce –v některých případech se může shodovat s formou vstupu firmy na samotný mezinárodní trh. Než však podnik zvolí formu distribuce, musí se zaměřit na analýzu samotného trhu, analýzu prostředí, analýzu podmínek distribučního kanálu.
· Přímá distribuce –firma si zajišťuje distribuci produktů sama.
· Nepřímá distribuce –firma se rozhoduje mezi subjekty nabízejícími zprostředkování distribuce produktů.
2. Hustota distribuční sítě –rozlišuje se intenzivní distribuce (produkty denní spotřeby), selektivní (produkty dlouhodobé spotřeby) a exkluzivní (luxusní a značkové produkty). Hustota distribuční sítě je ovlivněna – charakterem zboží, fází životního cyklu produktu, kupními zvyky spotřebitelů, vzdáleností, právním omezením, rozložením poptávky, možností kontroly…
3. Délka distribučních kanálů –jedná se o počet distributorů nacházejících se v distribučním řetězci. Jestliže podnik nemá vlastní distribuční cesty, musí distribuci zajistit prostřednictvím cizích distribučních kanálů. Existují 4 způsoby:
· Doplňková distribuce (piggyback),
· Systém OEM – vstup do kanálu pod obchodní značkou prodejce.
· Joint Venture,
· Strategie uzavřeného distribučního kanálu – osobní kontakt a překonání nedůvěry.
Čím je podnik kapitálově silnější, tím snazší je zajistit vlastní distribuční cesty. Náklady se člení na náklady spojené se vznikem vlastních distribučních cest a náklady spojené se samotnou distribucí. S vlastními distribučními cestami jsou pak spojeny také náklady související s provozem těchto kanálů.
4. Výběr distribučního partnera –je potřeba vzít v úvahu určité faktory, mezi které řadíme například cíle a strategie distribuční firmy, velikost a kapitál distribučního partnera, jeho reputaci, zkušenosti, prodejní síť, vybavení, výkon, komunikaci, všeobecný postoj…
5. Řízení členů distribuční sítě –jedná se o rozhodnutí ohledně motivace zprostředkovatelů týkající se zejména výše odměny, provize, psychologické motivace, apod. Obchodní marže představuje významnou složku motivace. Problémem však často bývá koordinace jednotlivých členů.